Consejos para las empresas que se expanden a nuevos mercados
Como empresario o dueño de un negocio que está considerando la posibilidad de expandirse a otro país, ya sabrá lo importante que es tener en cuenta todas las áreas clave de su organización a la hora de hacerlo. La decisión de «globalizarse» es un serio reto incluso para las empresas que están diseñadas para pivotar en un momento dado…
Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que la expansión a un nuevo mercado no va a hundir su empresa?
1. Haga un balance de sus recursos actuales
Expandir su negocio a otro país puede parecer una forma fácil de conseguir más clientes y aumentar su facturación. A menudo lo es, pero ¿está su empresa preparada para gestionar su traslado desde el punto de vista organizativo?
La expansión requerirá tiempo y energía -por no hablar de los recursos financieros-, así que hay que saber que va a ser así:
- Merece la pena
- Realmente posible de realizar
Para ello, debe realizar una auditoría completa de sus capacidades actuales y de las oportunidades que ofrece el mercado específico en el que piensa expandirse.
Para empezar:
- Realice un análisis de mercado, con elementos que incluyan un análisis de carencias para asegurarse de que hay suficiente espacio y demanda para sus productos y servicios, y un análisis DAFO para ver cómo se comparan sus productos con otras opciones ya disponibles.
- Audite los recursos que tiene para esta expansión, incluyendo todos los factores financieros y organizativos.
También hay algunas preguntas bastante obvias que debería hacerse sobre su expansión prevista.
2. Tener un plan – y una estrategia financiera sólida
No sirve de nada tener un plan único etiquetado como «Expansión en nuevos mercados». Cada mercado tiene unas condiciones económicas y culturales -por no hablar de otros factores como la legislación local aplicable y las prácticas empresariales- únicas en su género.
Su plan debe estar cuidadosamente localizado en el mercado específico al que planea expandirse.
- Defina sus objetivos: establecer objetivos, en concreto objetivos numéricos con métricas que puedan medirse y plazos claros, es vital para lograr el éxito cuando su empresa entra en un nuevo mercado.
- Divida sus objetivos: una vez que haya establecido sus objetivos generales, es el momento de dividirlos en objetivos más pequeños que se irán cumpliendo a lo largo del camino. Estos objetivos más pequeños deben tener sus propios plazos de éxito y te mostrarán cómo estás trabajando para alcanzar tu objetivo final.
- Piense en la estructura de su empresa: ¿podrá su empresa afrontar la expansión a un nuevo mercado funcionando como lo hace actualmente? En el caso de una empresa basada en la web, por ejemplo, puede que no necesite una sucursal local, pero sí un equipo de atención al cliente capaz de responder a las consultas en los idiomas que habla su nuevo mercado. ¿Necesitará una oficina de ventas independiente? Es el momento de decidir.
- Determine la autosuficiencia: lo ideal es que las operaciones que lance en el nuevo mercado no requieran los recursos de su negocio principal para funcionar. Si no tiene los recursos para expandirse sin perjudicar las operaciones de su negocio principal, no tiene los recursos para expandirse. Un plan financiero claro le ayudará a determinar esto.
Merece la pena crear un plan claro en el que se enumeren las medidas que se van a tomar, como este ejemplo en el que se detallan los pasos clave para expandir su negocio a nivel mundial.
3. Establezca su estrategia de marketing – y tenga preparadas las alternativas
Como siempre, la investigación adecuada es la clave para tener éxito en cualquier mercado, especialmente en uno del que se sabe relativamente poco.
Su estrategia de marketing deberá ser clara y completa y contar con todos los elementos habituales que se incluyen, como:
- Indicadores clave de rendimiento y otras métricas de rendimiento
- Una clara definición del mercado y de la base de clientes potenciales
- Identificación de los competidores
- Su posicionamiento en cuanto a precios: es fundamental, sobre todo si intenta vender a consumidores de una zona menos desarrollada, por ejemplo
Todo ello sin dejar de ser fiel a la identidad, los valores y los objetivos generales de su marca.
Incluso después de una planificación e investigación minuciosas, sin un conocimiento profundo del mercado objetivo, es posible que haya desarrollado una estrategia que no funcione. Por esta razón, debería:
- Tenga uno o dos planes alternativos ya en marcha: puede cambiar rápidamente a ellos si no obtiene los resultados esperados.
- Forme asociaciones con empresas locales, o localice a expertos que puedan proporcionar una localización eficaz de su mensaje (lo veremos en el consejo nº 6 más adelante).
4. Localice sus productos o servicios – legal y físicamente
Además de modificar el precio de sus productos o servicios para adaptarlos al mercado local, tendrá que traducir y localizar sus productos para satisfacer las expectativas de su nuevo público y, a veces, cumplir la normativa local. Por ejemplo, ¿se traduce bien el nombre de su producto al idioma local? ¿Las imágenes que utilice en el envase tendrán sentido para los consumidores locales?
Para adaptar sus productos de este modo, necesitará servicios de traducción y localización eficaces, ya sean proporcionados por su equipo interno o -para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas- por su proveedor de servicios lingüísticos (PSL) asociado.
Los mejores proveedores de servicios lingüísticos también podrán ayudarle a navegar por las aguas legales de su nuevo mercado, ofreciéndole servicios de traducción legal y otros tipos de apoyo lingüístico. Muchos países, como China, por ejemplo, tienen un gran número de requisitos que deben cumplirse antes de que una empresa pueda empezar a operar en el país (hemos escrito un artículo completo dedicado a Cosas que debe saber cuando expande su negocio en China para darle una idea de los preparativos que tendrá que hacer).
Pero cuando se expande a cualquier mercado nuevo, siempre hay que hacerlo:
- Comprobar que se cumple la normativa específica del sector y de la región
- Confirme que ha obtenido todas las certificaciones y permisos necesarios
- Determine cómo localizar su producto
- Considerar si se realiza la localización internamente o se subcontrata a una empresa profesional
- Compruebe si hay patentes y marcas registradas
- Considere cómo va a distribuir su producto a nivel local
5. Prepare a su equipo local
Ahora que sabe cómo va a preparar su producto, es el momento de pensar en preparar a su equipo.
Por ejemplo, entrar en un nuevo mercado suele significar que los responsables de la empresa tendrán que viajar regularmente a la zona. Anticipar los costes y las cargas organizativas de este tipo debería formar parte de su balance y planificación iniciales (véanse los consejos nº 1 y nº 2).
Pero ese no es realmente el tipo de preparación del equipo del que estamos hablando…
Operar en un nuevo mercado significa que su personal tendrá que aprender a actuar en una nueva cultura, conociendo todas las diferencias de idiomas, costumbres y prácticas, así como las normas legales y similares. Sí, va a querer mantenerse dentro de su identidad de marca y hablar con su voz de marca mientras lo hace, pero lo que los clientes de su nuevo mercado pueden esperar en términos de su compromiso con la «cortesía», por ejemplo, puede diferir ampliamente de las expectativas en su mercado de origen.
Podrías:
- Redactar políticas y procedimientos que indiquen al personal cómo interactuar con los clientes locales si esto es diferente a cómo lo harían normalmente
- Considerar la contratación de empleados locales cualificados
- Elija trabajar con sus socios locales
6. Encontrar socios locales de confianza
Una y otra vez hemos visto lo útil que es trabajar con socios locales cuando se entra en un nuevo mercado.
Desde la fase inicial de planificación -en la que sería muy útil tener una visión local de la eficacia de su estrategia de marketing-, tener acceso a un experto que conozca los entresijos de los negocios en la parte del mundo a la que se dirige facilitará el camino de la expansión internacional de su empresa.
Como empresario o dueño de un negocio con experiencia, seguro que tiene una lista de contactos que pueden ofrecerle consejo. Si no es así, es hora de empezar a crear tu red.
Las empresas asociadas que están acostumbradas a operar en el área local pueden proporcionar todo, desde servicios de traducción y localización hasta la distribución eficiente de sus productos. Al subcontratar de este modo, se minimiza el riesgo financiero de emplear un equipo interno completamente nuevo en un momento en el que ya está ampliando el alcance de su organización.
En general, su objetivo debe ser adaptarse a su nuevo mercado. Y asegurarse de que, en caso de que esa adaptación no funcione, esté preparado para adaptarse de nuevo.